Interview Menno Portengen Algemeen Directeur Geberit Nederland

Het wordt ongetwijfeld wennen in het sanitaire landschap: Sphinx wordt Geberit. Dit staat op 1 april 2020 te gebeuren. Dan verdwijnt de merknaam Sphinx om plaats te maken voor de merknaam Geberit. Menno Portengen, Algemeen Directeur van Geberit Nederland, legt uit waarom hiervoor gekozen is en dat er in feite verder weinig verandert.

Na een lange aanloop is in 2015 een klap gegeven op de overname van het Finse Sanitec door Geberit International. Daarmee zijn alle merknamen, die onder Sanitec vielen, in handen van het Zwitserse bedrijf gekomen. In Nederland heeft dit gevolgen voor het merk Sphinx. Door de overname valt Sphinx rechtstreeks onder Geberit, dat tot nu toe nog opereert onder de eigen merknaam.

De overname zelf is inmiddels alweer enige tijd geleden tot stand gekomen. Menno Portengen legt graag uit wat de achterliggende beweegreden en toekomstvisie is geweest voor de overname van Sanitec, waar ca. 1,1 miljard euro mee gemoeid is geweest.

“De belangrijkste reden is dat Geberit dé expert wil worden in de badkamer. Dat zijn wij nu al achter de wand, maar we willen het ook graag voor de wand zijn. Bijkomend voordeel is dat we nu ook voor de Geberit AquaClean douchewc, die steeds belangrijker wordt, de expertise van keramiek in eigen huis hebben.”

“Daarnaast zie je dat de distributieketen - de weg van een product vanaf de fabrikant naar de klant - per land verschilt. In het ene land zijn de producten voor de wand bepalend voor de distributieketen, zoals bijvoorbeeld in Frankrijk waar veel wordt verkocht via het doe-het-zelfkanaal, terwijl in veel andere landen juist de techniek achter de wand dominant is. Zo is in Nederland vaak de installateur bepalend. Door deze overname hebben we nu in alle landen de juiste positie.”

Ons even beperkend tot de Nederlandse situatie: heeft de overname van Sphinx tot nu toe gebracht wat je ervan hoopte?
“Ik ben tevreden over de wijze waarop de markt dit heeft opgepakt. En ik ben ook tevreden over de omzetontwikkeling van Sphinx. Sinds 2015 zie je namelijk in positieve zin een trendbreuk in de omzet. Dat is niet te danken aan de overname op zich, maar wél aan het feit dat door de overname er weer aandacht besteed is aan Sphinx. Het geeft in de markt enorm veel vertrouwen dat een bedrijf als Geberit, dat staat voor kwaliteit en lange termijnvisie, Sphinx heeft overgenomen. Iedereen ziet en ervaart dat er weer wordt geïnvesteerd in productie, in innovaties alsook in mensen in de organisatie. Wat het laatste betreft: Sphinx had voor de overname door Geberit 10 mensen in de buitendienst lopen. Dat zijn er nu 35 in totaal. Wij merken dat onze klanten dat waarderen.”

Zeg je hiermee dat Sphinx op zijn laatste benen liep?
“Nee. Ik zeg hiermee dat Sanitec noodzakelijke investeringen uitstelde of zelfs helemaal niet meer deed. Dat ga je op een gegeven moment voelen. Ik heb trouwens groot respect voor Sphinx; hoe zij in de jaren voor de overname nog alles uit de markt hebben weten te halen. Chapeau.”

Bij een dergelijke grote overname heb je ook te maken met emoties. Er verdwijnt namelijk een instituut uit de sanitaire wereld. Hoe kijk je daarnaar?
“Die vind ik logisch. Vergeet niet: Sphinx was decennialang op sanitair gebied de trots van Nederland. Een stad als Maastricht is zowat ontstaan, maar zeker hard gegroeid, rond de inspanningen van de familie Regout, de grondleggers van Sphinx. Op een gegeven moment is Sphinx echter in verval geraakt en verkocht aan investeringsmaatschappij Sanitec. Vooral die verkoop, en daar bovenop de sluiting van de fabriek in 2008, heeft er in Maastricht en omgeving stevig ingehakt, met name bij de medewerkers. Dus natuurlijk spelen er emoties mee.”

Na de overname door Geberit is niet direct besloten de merknaam Sphinx uit de markt te halen. Wanneer en waarom is het besluit genomen om er één organisatie onder de merknaam Geberit van te maken?
“Dit zijn twee gescheiden processen. Het besluit om als één organisatie en vanuit één locatie in Nederland - in ons geval Nieuwegein - te opereren, is in de eerste 100 dagen van de integratie genomen. Vervolgens is het portfolio wereldwijd tegen het licht gehouden om te zien waar synergie te behalen valt. Om verschillende redenen is toen besloten om naar één merk te gaan.”

“Vervolgens heb je de keus: wordt het Geberit of wordt het Sphinx? Geberit en Sphinx zijn beide sterke merken, maar als je weet dat Geberit in Nederland twee keer zo groot is als Sphinx en dat Geberit ook een breder portfolio heeft, dan begrijpt iedereen de keus voor Geberit.”

Door de overname krijg je twee organisaties die moeten integreren, met elk zo zijn eigen mores. Is dat een lastig proces geweest?
“Ik kijk daar met een goed gevoel op terug. Wat mij betreft is goede communicatie naar de medewerkers essentieel. Bij de overname hebben we beloofd dat we binnen 100 dagen met een goed plan zouden komen. Die belofte hebben we gehouden. Op de honderdste dag hebben we verteld wat de bedoeling is en welke impact dat heeft. Dat was geen makkelijke beslissing, want je weet dat overgaan naar Geberit voor sommige medewerkers een no-go is. De afstand Maastricht-Nieuwegein leg je nu eenmaal niet elke dag fluitend af. Vervolgens hebben we met heel veel tijd, aandacht, begrip en respect voor ieders keus, en ook voor beide bedrijfsculturen, het proces bewandeld. De medewerkers die zeiden dat ze de overgang niet zagen zitten, hebben we met respect, en waar nodig in overleg met de sociale partners, keurig laten weggaan. Natuurlijk heeft het pijn gedaan, maar alles overziend hebben we het netjes gedaan.”

“Daarnaast hebben we door de snelle groei veel nieuwe collega’s van buitenaf verwelkomd. Die hebben ongemerkt een heel belangrijke rol gespeeld in de verbintenis tussen collega’s. Het resultaat is dat je in Nieuwegein niet meer ziet ‘Die komt van Sphinx en die komt van Geberit’, maar het zijn allemaal Geberit-ers. Dat geeft me veel voldoening.”

Op 1 april 2020 valt het doek voor de merknaam Sphinx. Waarom is er gekozen voor een revolutie op één datum in plaats van een evolutie, dus van een geleidelijke overgang?
“Geberit neemt nooit beslissingen met een reikwijdte van slechts één jaar, maar kijkt altijd naar de mogelijke impact over vijf of tien jaar. Nadat de beslissing genomen was om er Geberit van te maken, hadden we inderdaad kunnen kiezen voor de weg der geleidelijkheid. Maar hoe dan ook, en dat weet iedereen, een keer valt het doek. Wij hebben de afgelopen periode veel marktpartijen gesproken en hen gevraagd naar hun voorkeur. Daar is uitgekomen dat de branche een voorstander is voor één duidelijk momentum. Wat overigens niets zegt over de voorbereiding die hier intern aan voorafgaat. Na 1 april is er nog wel een overgangsfase van 3 maanden, maar iedereen weet nu waar hij/zij vanaf 1 april 2020 aan toe is.”

Hoe is tot nu toe aan de markt bekendgemaakt dat Sphinx zou wegvallen?
“We zijn eind 2018 gestart door meteen met de groothandels te zitten. Vanaf januari dit jaar hebben we de rest van de markt geïnformeerd. Nu zijn we in de fase dat onze sales-mensen actief relaties bezoeken om alles in detail toe te lichten én om in te gaan op de specifieke vragen van de klant. Tegelijkertijd starten we een communicatiecampagne in vakbladen en online, om er zeker van te zijn dat iedereen op de hoogte is.”

Het keramiek van Sphinx wordt, ook na 1 april 2020, gemaakt in fabrieken in Europa. Betekent dit dat er vanaf 1 april 2020 alleen een naamplaatje wordt vervangen op de producten van Sphinx?
“In 91 procent van de gevallen blijft het product fysiek exact hetzelfde. Bij de series 300, Acanto en VariForm blijven ook de serienaam en artikelnummers ongewijzigd, op de laatste 3 cijfers na. Bij de overige series zullen naam en artikelnummers internationaal gelijkgetrokken worden en daarmee dus wel wijzigen. Overigens ook omdat het anders niet te managen is voor de groothandel. Zo zal Sphinx 345 en Sphinx 420 respectievelijk Geberit iCon en Geberit Xeno2 gaan heten. Maar het belangrijkste is die 91 procent, die fysiek niet verandert.“

“Laten we eerlijk zijn: op korte termijn zit niemand hierop te wachten. Het levert meer werk op bij de groothandel, de installateur moet extra opletten en dat geldt eigenlijk ook voor de opdrachtgever. Daar hebben ze allemaal niet om gevraagd. Juist daarom moeten we dit goed over de bühne brengen én we moeten iedereen ervan overtuigen dat uiteindelijk iedereen er beter van wordt.”

Wat is de allerbelangrijkste boodschap aan de installateurs?
“Dat 91 procent van de producten exact hetzelfde blijft. Er verandert dus relatief weinig, zeker op korte termijn. Op de langere termijn gaan de installateurs er juist veel voordeel van hebben. In het algemeen geldt dat de complexiteit verminderd wordt. Hierdoor kunnen we nog meer de nadruk gaan leggen op de kwaliteit.”

“Nog een voordeel is, dat we niet meer van 5 merken een ‘beetje voorraad hebben’, maar van 1 merk heel veel voorraad. De leverbetrouwbaarheid wordt dus veel groter. Aan de andere kant wordt de keuze voor de klant in het assortiment juist weer groter doordat we meer capaciteit creëren.”

“Last but not least, we kunnen vanaf nu de producten voor en achter de wand optimaal op elkaar afstemmen en zo innovaties doorvoeren die aan beide kanten voordeel bieden. Op de VSK in februari laten we hiervan het eerste resultaat zien in de vorm van een spiksplinternieuwe serie. Hierin komt het beste van twee werelden samen. Deze serie laat de toekomst van Geberit zien en, wat ons betreft, ook de toekomst van de sanitairbranche.”

Moeten installateurs zich op de één of andere manier voorbereiden, bijvoorbeeld door de voorraad Sphinx weg te werken?
“Uit onze gesprekken met de marktpartijen blijkt dat niemand dit als een heel groot thema ziet. Ook weer vanwege die 91 procent. Is er een voorraad Sphinx, dan kan deze gewoon verkopen worden op de manier zoals dat altijd gedaan is. Want in feite verandert er niets, behalve de merknaam. Het is dus niet zoals in de auto-industrie; er komt een nieuw model en het oude model is direct verouderd en veel minder waard. Samen met de groothandel zullen wij er alles aan doen om de overgang voor installateurs zo vlekkeloos mogelijk te laten verlopen.”